O tym, że TikTok i gaming oraz esport są ze sobą coraz mocniej związane świadczą dane publikowane przez samego TikToka, z których wynika, że ponad połowa użytkowników tej platformy każdego dnia ogląda filmiki nawiązujące do gamingu, a 82% osób obecnych na tej platformie gra w gry przynajmniej raz w tygodniu. Fenomen popularności tiktoków gamingowych wynika z samego formatu, nastawionego na stronę wizualną i dźwiękową, która jest idealnym sposobem na dzielenie się contentem takim jak klipy z gier, tutoriale lub cosplay. W listopadzie 2022 roku, TikTok mocno zaznaczył obecność w tym obszarze, organizując swoje pierwsze globalne wydarzenie pod nazwą „TikTok Made Me Play it”. Jego celem była edukacja branży reklamowej i marketingowej w obszarze wykorzystania platformy jako miejsca numer jeden pod budowę kanału komunikacji skupionego wokół gier.
Potencjał platformy w obszarze propagowania treści gamingowych i esportowych jest ogromny. Aż 75% graczy obecnych na TikToku odkryło tam nowe treści związane z grami, a 41% współtworzyło treści na tej platformie. W samych Stanach Zjednoczonych TikToki oznaczone przynajmniej jednym ze stu najpopularniejszych hasztagów związanych z gamingiem, generują średnio 30 mld wyświetleń miesięcznie. Co warte odnotowania, osoby zainteresowane tą tematyką, obserwują średnio 12 kont biznesowych. Gaming jest bez wątpienia jedynym z najważniejszych katalizatorów napędzających współczesną popkulturę i nawiązywanie do gier w TikTokach wydaje się być dobrym sposobem na dotarcie do młodszego odbiorcy, niezależnie od profilu marki. Przekłada się to również na realną sprzedaż. Dane wskazuję, że włączenie TikToka do promocji gier, skutkowało pobraniem jej przez 41% użytkowników, a 26% zapłaciło za możliwość zagrania w dany tytuł.
Twitter na tle pozostałych platform społecznościowych wyróżnia się przede wszystkim koncentracją na dialogu i swobodnej wymianie myśli. Zasada ta odnosi się również do gamingu i esportu, a sam Twitter nazywany jest domem dla rozmów o grach. Z danych firmy badawczej Kantar wynika, że aż 42% osób obecnych na tej platformie obserwuje marki gamingowej. Przekłada się to na liczbę Twittów związanych z tym zagadnieniem, która tylko w 1 połowie 2022 roku sięgnęła 1,5 mld co stanowi wzrost rok do roku o ponad 36%.
Twitter to także naturalne miejsce, gdzie firmy, ale i zwykli użytkownicy mogą być w stałym kontakcie z osobistościami ze świata gamingu i esportu. 80% influencerów esportowych twierdzi, że lubi kiedy marki wchodzą z nimi w konwersacją na Twitterze (Twitter Internal Data), a 49% graczy obecnych a na tej platformie, jest bardziej chętna do dzielenia się rekomendacjami i poglądami w porównaniu do innych użytkowników wiodących platform społecznościowych. Warto też zaznaczyć, że jakość dyskusji na tej Twitterze jest bardziej merytoryczna i pogłębiona. Trzy najbardziej popularne tematy gamingowe na platofrmie w USA to: esport – 15 mln wpisów, game development – 19 mln wpisów oraz influencerzy gamingowi – 33 mln wpisów rocznie.
Twitter ma ogromny potencjał jeżeli chodzi o komunikację gamigową, kluczowe jest jednak dobranie nie tylko odpowiedniej strategii, ale także zrozumienie grupy do której komunikujemy. Dobrym przykładem jest społeczność esportowa, która różni się w obrębie praktycznie każdej gry, ale także regionu. Przykładowo polska społeczność skupiona wokół League of Legends znana jest z ciętego języka i dość mocnych żartów, które określane są słowami banter lub poddymianie. Marki wchodząc w ten świat muszą być świadome potencjalnych zagrożeń, ale umiejętne pokierowanie komunikacją potrafi przynieść wymierne korzyści.
Kierunek Popkultura
Ubiegły rok w esporcie i gamingu mierzył się z wieloma wyzwaniami. Wojna w Ukrainie zamroziła działania reklamowe wielu firm w pierwszej połowie roku i skłoniła część z nich do reorganizacji produkcji, rynków i planów sprzedażowych. Najbardziej wpłynęło to na działania sponsoringowe, o które opiera się znacząca część przychodów organizacji sportowych i esportowych. Jednocześnie był to rok, w którym zmieniła się widownia esportowa. Z jednej strony pandemia przyczyniła się do wzrostu liczby osób śledzących profesjonalne rozgrywki, ale z drugiej strony zmusiła organizatorów do wprowadzenia nowych elementów do samych transmisji. Widzowie oczekują rywalizacji, ale również ciekawostek i nowych formatów, które przybliżą im historię drużyn, zawodników i rozgrywek. Jak pokazuje europejskie badanie przeprowadzone prze Deloitte, do oglądania e-sportu najczęściej zachęca atrakcyjność rozrywki (25% odpowiedzi), atmosfera na turniejach (22%) i historie zawodników (20%). Fani nie mogą zostać pozostawieni sami sobie, bo stracą zainteresowanie i odzyskanie go będzie bardzo trudne.
Widać to po wynikach oglądalności zarówno lokalnie w Polsce, jak i na całym świecie. League of Legends radzi sobie znacznie lepiej niż Counter-Strike właśnie ze względu na znacznie lepsze opowiadanie historii i tworzenie zainteresowania w około rozgrywek. Zaangażowanie młodego rapera LiL Nas X w promocję turnieju Worlds 2022, współpraca z Tiffany czy Spotify pozwoliła zainteresować wydarzeniem nową widownię, z której część została oglądać cały turniej. Przełożyło się to na bardzo dobre wyniki oglądalności. W trakcie całego wydarzenia średnia widownia liczyła prawie milion osób, a finałowy pojedynek pomiędzy DRX a T1 oglądało 5,1 mln fanów. Również polska transmisja rozgrywek realizowana przez FRENZY zanotowała dobre wyniki i to pomimo sytuacji, w której mecze transmitowane były w środku nocy (5 mln wyświetleń i 2,3 mln obejrzanych godzin całego turnieju). Badania Deloitte potwierdzają, że większe zaangażowanie przekłada się na skłonność do przeznaczania na swoją pasję większych środków. Osoby oglądające esport przez mniej niż godzinę tygodniowo wydają zaledwie 7 euro miesięcznie, a Ci którzy na śledzą mecze i turnieje przez ponad 10 godzin tygodniowo są skłonni wydać ponad cztery razy więcej. W obliczu tych wyzwań marki będą dalej inwestowały w rozwiązania, które pozwolą im mocniej angażować widza, m.in. poprzez dalszą popkulturyzację esportu.
Esport i gaming – reklama w TV
Na rynku polskim jest kilka projektów, których celem jest transmisja treści gamingowych i esportowych w telewizji, ale najmocniejszym graczem jest z pewnością Polsat Games, który jako kanał satelitarny w teorii dociera do każdego zakątka Polski. Ogólnopolski zasięg wpływa na dotarcie do nowych grup odbiorców, którzy nierzadko po raz pierwszy mają szansę zetknąć się z contentem esportowym. Z wewnętrznych danych Polsat Games wynika, że w 2022 roku (do 5 grudnia) oglądalność kanału wyniosła dla grupy A16-59 wyniosła prawie 9,5 mln, a dla grupy A4+ (powyżej czwartego roku życia) ponad 14,6 mln. Telewizja zapewnia dotarcie do starszego widza, a jak wynika z raportu firmy Deloitte, 64% widzów to mężczyźni z pokolenia millenialsów (25-41 lat), którzy stanowią 42% wszystkich polskich widzów esportu. Kolejną grupą są przedstawiciele pokolenia Z – 27% widowni.
Przewagą profesjonalnego kanału telewizyjnego jest także wysoka jakość programów i transmisji w obszarze produkcji i przestrzegania standardów związanych np. z używaniem języka niezawierającego wulgaryzmów, co dla organizacji, dbających o swój wizerunek jest niezwykle istotne. Tym co może zniechęcić niektórych reklamodawców jest na pewno wyższy próg wejścia finansowego i bardziej restrykcyjne wymagania w obszarze formatów i częstotliwości pokazywania się ze swoim produktem lub usługą.