187 mld dolarów – tyle do końca tego roku ma wygenerować największa gałąź branży rozrywkowej czyli gaming. Dla porównania to prawie dwa razy więcej niż zarobią branża filmowa i muzyczna razem wzięte. Nie dziwi zatem, że leży ona w centrum zainteresowania marek, które na działania reklamowo-komunikacyjne w tym segmencie mają przeznaczyć w tym roku niemal 80 mld dolarów, a liczba ta ma się podwoić do 2030 roku. Skuteczne zapisanie się w świadomości graczy wymaga jednak od firm wykonania odważnego kroku poza strefę komfortu. Wchodząc do świata gier stają przed wyzwaniem dopasowania przekazu i stylu komunikacji do wymagającego odbiorcy, który nie toleruje marketingowej ściemy. Jak więc ograć strategię komunikacji w tym sektorze, jednocześnie zachowując maksimum bezpieczeństwa?
Do najważniejszych działań promocyjnych w sektorze gamingu i esportu zaliczyć trzeba m.in. sponsoring turniejów i drużyn esportowych, in-game marketing, współpracę z influencerami czy reklamy na platformach streamingowych. Szacuje się, że liczba graczy w Polsce, włączając w to osoby grające na urządzeniach mobilnych, to nawet 20 mln dlatego też segment ten jest szczególnie atrakcyjny pod kątem promocyjnym. Jednak prowadzenie dialogu i działań promocyjnych w społecznościach gamerskich, często łączy się też z niemałym ryzykiem ze względu na swoją specyfikę. Charakter gier, esportu a przede wszystkim zachowania graczy bazują na kontrastowych emocjach – płynących ze zwycięstwa lub wynikających z przegranej.
Badania wskazują, że gdy komunikaty firm pojawiają się w sąsiedztwie negatywnych treści, 66% konsumentów jest skłonnych odwrócić się od danej marki. W kontekście komunikacji z fanami gamingu warto też zwrócić uwagę na kwestie związane z koniecznością posługiwania się ich językiem i dopasowaniem przekazu. Na przestrzeni około 40 lat, grupa ta wypracowała swój specyficzny slang, który pomaga graczom w szybkiej komunikacji i identyfikacji „swoich” i „obcych” nawet w obrębie poszczególnych tytułów czy typów gier. Trzeba pamiętać, że kierując swój przekaz do graczy i miłośników esportu, na początku jesteśmy tym „obcym”, więc zanim przystąpimy do rozmów warto poznać ich zwyczaje.
Aż 3 na 4 firmy zaznaczają, że bezpieczeństwo wizerunku marki (brand safety) jest jednym z kluczowych aspektów w obszarze komunikacji. Co więcej, dbania o bezpieczeństwo brandu oczekują sami konsumenci. Zdecydowana większość z nich, bo aż 87% uważa, że to marki ponoszą odpowiedzialność za to, gdzie pojawiają się ich reklamy. Czym więc powinni kierować się marketerzy chcąc skorzystać z szansy, jaką niesie świat gamingu, przy jednoczesnym zminimalizowaniu ryzyka, że coś pójdzie nie tak?
Poniżej znajdziecie opis pięciu obszarów związanych z ochroną wizerunku w obszarze gamingu i esportu, które należy zaadresować, by uniknąć kryzysu i zagwarantować swojej kampanii pozytywny odbiór:
1. Zrozumienie gry i skupionej wokół niej społeczności
jest kluczowe w kontekście komunikacji, która ma zaangażować odbiorców. Jednym z częstych błędów jakie popełniają marki, jest nieumiejętne włączanie filozofii firmy w komunikat skierowany do graczy. Przykładem może być kampania zrealizowana przez markę Coca-Cola – „Real Magic” – One Coke Away From Each Other, która nie została dobrze przyjęta przez społeczność graczy. Nie doszło tu do nadszarpnięcia wizerunku marki, ale zamierzony cel na pewno nie został też osiągnięty. W tym roku marka zdecydowała się natomiast na współpracę z producentem gry League of Legends, firmą Riot Games, czego efektem była bardzo dobrze przyjęta kampania z nową limitowaną wersją Coca-Coli o smaku esportowych emocji.
2. Odpowiedni dobór influencerów
to jeden z elementów, który może mieć poważny wpływ na wizerunek firmy. Dobitnie uświadomiła to niedawna afera, tzw. „Pandora Gate” z udziałem popularnych influencerów gamingowych, którzy mieli składać niemoralne propozycje swoim nieletnim fankom. Pokłosiem skandalu było zerwanie kontraktów przez wiele znanych marek, które nie chciały być kojarzone z aferą, ani z zamieszanymi w nią osobami. Wyzwanie związane ze współpracą z influencerami polega na tym, że jednym z ich głównych celów jest generowanie wyświetleń i budowanie zasięgów, co często wiąże się z podejmowaniem kontrowersyjnych działań. Przed nawiązaniem formalnej współpracy należy uważnie zapoznać się z twórczością danej osoby, posłuchać, jakiego używa języka i zobaczyć, jaką ma relację ze swoim community.
3. Monitorowanie nastrojów wśród społeczności
do której próbujemy dotrzeć z komunikatem, pozwala na szybkie wykrycie zarzewia i zażegnanie potencjalnego kryzysu.Społeczność gamingowa i esportowa to jedna z najbardziej aktywnych w Internecie grup, która jednocześnie jest dość podatna na opinie np. influencerów. Przykładowo, w 2018 roku gracze skupieni na platformie Twitch zaczęli zestawiać emoji ciemnoskórej osoby z wizerunkiem kubełka KFC (będącego elementem kampanii marki skierowanej do fanów gry PUBG) tworząc formę internetowego rasizmu. Mimo że marka KFC nie przyczyniła się w najmniejszym stopniu do kreacji takiego przekazu, obserwacja i szybka reakcja na zachowanie społeczności pozwoliły firmie zgasić tlący się kryzys.
4. Gra w otwarte karty
to metoda, która często sprawdza się w przypadku komunikacji z graczami i fanami esportu, wyczulonymi na brak autentyczności. Za związany z nią negatywny przykład z ostatnich miesięcy posłużyć może międzynarodowy turniej Hussar Cup, w grę Counter Strike. Organizatorzy wydarzenia kilkukrotnie przesuwali datę turnieju na kilka dni przed jego startem. Późna informacja o zmianach oraz brak bieżącej komunikacji i odpowiedzi na komentarze ze strony marki, sprawiły, że rozgrywki jeszcze przed rozpoczęciem zyskały bardzo złą prasę. Za przykład skutecznej komunikacji z fanami może posłużyć natomiast turniej Ultraliga, którego organizatorzy z wyprzedzeniem informują o zmianach, odnoszą się do plotek i nagrywają materiały wideo, na których zaangażowane osoby tłumaczą wszelkie kulisy.
5. Odpowiednie dopasowanie komunikatu do odbiorcy.
Pomóc w tym może m.in. klasyfikacja PEGI (Pan European Game Information), która wskazuje wiek gracza, dla którego przeznaczony jest dany tytuł. Inaczej będzie wyglądała komunikacja marki Ballantine’s, skierowana do młodych dorosłych, a inaczej KitKat, której produkty trafiają do szerokiej grupy obiorców. Niektóre marki ustalają też listy gier, które są spójne z ich brand identity, co wpływa na późniejsze podejmowanie decyzji biznesowych. Wspomniany Ballantine’s realizował komunikację wykorzystując postać barmanki z gry Borderlands (18+), która w humorystyczny sposób przestrzegała graczy, że uczestnicząc w rozgrywkach drużynowych powinni zachować trzeźwość, w myśl hasła „raid responsible”. KitKat natomiast koncentruje się na aktywacjach powiązanych z League of Legends, która jest grą od lat 12, gdzie sam producent gry mocno przestrzega, aby w otoczeniu ich tytuły nie pojawiały się np. produkty alkoholowe i firmy bukmacherskie.
6. Zrozumienie gry i skupionej wokół niej społeczności
jest kluczowe w kontekście komunikacji, która ma zaangażować odbiorców. Jednym z częstych błędów jakie popełniają marki, jest nieumiejętne włączanie filozofii firmy w komunikat skierowany do graczy. Przykładem może być kampania zrealizowana przez markę Coca-Cola – „Real Magic” – One Coke Away From Each Other, która nie została dobrze przyjęta przez społeczność graczy. Nie doszło tu do nadszarpnięcia wizerunku marki, ale zamierzony cel na pewno nie został też osiągnięty. W tym roku marka zdecydowała się natomiast na współpracę z producentem gry League of Legends, firmą Riot Games, czego efektem była bardzo dobrze przyjęta kampania z nową limitowaną wersją Coca-Coli o smaku esportowych emocji.
Współpraca ze środowiskiem graczy wymaga przede wszystkim gotowości do ciągłego dostosowywania się i reagowania na zmiany. Komunikacja do nowej grupy odbiorców to zawsze podróż w nieznane, ale przestrzegając kilku podstawowych zasad jesteśmy w stanie osiągnąć zamierzone cele przy jednoczesnym zminimalizowaniu ryzyka wystąpienia „skutków ubocznych”.