Z raportów publikowanych przez firmy badawcze takie jak Newzoo lub IQS wynika, że w Polsce jest od 16 do 20 mln graczy. Dane te stanowią jeden z głównych argumentów w coraz częstszych rozmowach pomiędzy specjalistami ds. komunikacji i marketerami a przedstawicielami firm, chcącymi wejść do świata gamingu i esportu. Komunikacja skierowana do graczy, to coraz częściej jeden z najważniejszych kierunków kampanii marketingowych i PR oraz potencjalne remedium na dotarcie z komunikacją do młodszych grup odbiorców z pokolenia millenialsów i Generacji Z. Czy tak jest naprawdę i na co należy uważać, żeby nowa strategia nie zaliczyła coin flipa (slang: miała 50% szans na powodzenie)?
Na wstępie warto zaznaczyć, że 20 mln graczy dotyczy wszystkich, którzy mają styczność z grami – połowa z nich to osoby grające na urządzeniach mobilnych. Mimo iż gry mobilne wg. Newzoo to najbardziej dochodowy obszar w branży, który w 2022 roku był wart 92 mld dolarów (w 2030 ma to być już 250 mld), jest on jeszcze postrzegany jako miejsce, gdzie dobrze sprawdza się reklama, choć trudno zbudować uwzględniające go, długofalowe strategie komunikacyjne. Z danych IAB Polska/PWC AdEx wynika, że wydatki na reklamę online w pierwszym kwartale 2022 wyniosły prawie 1,5 mld złotych, a 1/3 budżetów reklamowych online została przeznaczona na obecność w grach mobilnych.
Tym, co odróżnia gry mobilne od gier na PC czy konsolę, jest ich mniejszy potencjał do budowania społeczności, a co za tym idzie długofalowej narracji mające na celu przywiązanie odbiorcy do marki. Wynika to przede wszystkim z tego, że gry na komórki są prostsze, przez co są mniej wymagające i angażujące. Oczywiście na rynku istnieją tytuły mobilne, które potrafią przykuć uwagę gracza na wiele godzin – to na przykład Wild Rift, Diablo Immortal czy Call of Duty Mobile, jednak to nadal głównie wokół tytułów komputerowych tworzy się bogaty ekosystem oparty o społeczność i element profesjonalnej rywalizacji, czyli esport.
Specjaliści ds. komunikacji widzą w gamingu duży potencjał, a samo postrzeganie osób grających w gry bardzo zmieniło się w ostatnich latach. To już nie jest smutny nolife z nadwagą i okularami, ale dobrze zarabiający, świadomy konsument (nie tylko mężczyzna), mający wiele zainteresowań. Tym co czeka jeszcze na zmianę to dobre zrozumienie tegoż konsumenta przez marketing i PR.
Komunikacja z graczami na przykładzie firm
z sektora bankowego
Analizując działania firm z sektora finansowego z ostatnich lat, można dojść do wniosku, że gaming i esport stały się jednym z koniecznych elementów budowy oferty skierowanej do młodych osób. Alior Bank postawił na miłośników League of Legends, oferując karty z wizerunkiem Ashe (jednej z bohaterek), możliwość zdobycia skórek do kilku postaci z gry, został także partnerem tytularnym drużyny, biorącej udział w turnieju esportowym – Ultraliga. Podobnym tropem poszła marka Santander, która jest globalnym partnerem turnieju League of Legends EMEA Championship (LEC) i buduje rozpoznawalność wokół Mistrzostw Europy. mBank z kolei chwali się kontem projektowanym przez graczy i oferuje zniżki na gry oraz akcesoria gamingowe. Crédit Agricole postawił natomiast na wizerunek byłego profesjonalnego gracza CS:GO „pashyBicepsa” i rozdaje klientom koszulki z jego podpisem, wraz z kodami na platformę Steam. Bankiem, który próbuje dotrzeć do wszystkich graczy, jest Bank Pekao, oferujący 100 zł. do wydania na różnych platformach gamingowych i karty bankowe nawiązujące stylistyką do świata fantazy i Sci-Fi.
Realizacja powyższych działań w przeważającej mierze opiera się na komunikacji w digitalu i social mediach, różne są natomiast metody i kanały dotarcia. Alior Bank decydując się na sponsoring drużyny esportowej, doszedł do wniosku, że to jej zespół będzie ambasadorem marki. Tym ruchem zapewnił sobie ekspozycję na profilach społecznościowych istniejącego już zespołu oraz wśród osób śledzących turniej Ultraliga. Potencjalnym wyzwaniem było w tym przypadku jednak powiązanie marki z drużyną i oddanie w jej ręce dialogu z community, które w naszym kraju znane jest z ostrego języka i często niewybrednych żartów – co w esportowym żargonie określa się słowami banter lub poddymianie. Chcąc pozostać wiarygodnym, marki muszą zręcznie lawirować między korporacyjną poprawnością a mówieniem językiem społeczności, skupionej wokół danej gry.
Trochę inaczej ma się sytuacja w przypadku banku Santander, który swoją komunikację z esportowym community prowadzi poprzez własny anglojęzyczny kanał na Twitterze – @esportsantander. Na polskim rynku, komunikuje natomiast na kanałach własnych oraz profilach społecznościowych marki Polsat Games, która jest odpowiedzialna za oficjalną transmisję mistrzostw LEC w języku polskim. Firma organizuje też aktywacje dla społeczności, stawiając na dostarczanie pozytywnych doświadczeń – np. watch party i konkursy, w których do wygrania są wyjazdy na finały LEC do Berlina. Bezpośrednia współpraca z wydawcą gry i organizatorem turnieju – Riot Games, gwarantuje też bardzo mocną ekspozycję na transmisji i dostęp do świeżego contentu, który w tego typu działaniach jest niezwykle cenny. Działania Crédit Agricole oparte są natomiast na osobie influencera, Jarosława „pashyBicepsa” Jarząbkowskiego, który jest jednym z najbardziej utytułowanych polskich esportowców. Jego spory fanbase oraz duża wiarygodność w społeczności, to na pewno mocne atuty tej kampanii, która często wychodzi także poza digital. mBank i Bank Pekao, próbują natomiast dotrzeć do możliwie szerokiego grona odbiorcy zainteresowanego gamingiem, ale nie odwołują się do niczego konkretnego.
Albo grubo albo wcale?
Z punktu widzenia obserwatora, oparcie strategii komunikacji na danym tytule/wydarzeniu lub osobie influencera/esportowca jest strategią bardziej zauważalną i niosącą większy ładunek emocjonalny. Z drugiej strony taki ruch trafia do mocno ograniczonej grupy odbiorców, liczącej od kilkudziesięciu do maksymalnie kilkuset tysięcy osób – w zależności od popularności danego tytułu czy osoby. Jak zatem skutecznie dotrzeć w jednej kampanii do tych 16-20 mln graczy i miłośników esportu? Z pewnością trzeba skoncentrować się na dostarczaniu pozytywnych doświadczeń, które będą uniwersalne dla każdego odbiorcy (np. wyjazd na turniej esportowy, szkolenia gamingowe z influencerami, obecność na wydarzeniach offline). Istotne jest dobranie odpowiednich kanałów komunikacji pod daną grupę odbiorców – TikTok i Twitter pod Generację Z, Facebook i Instagram pod Millenialsów etc. Niezwykle ważna jest również komunikacja odpowiednim językiem i nawiązywanie do aktualnych/trendów i wydarzeń, które rozpalają dyskusję w społeczności. Marka musi być wiarygodna i dobrze rozumieć swoich odbiorców. Poprzeczka postawiona jest bardzo wysoko, ale nagrodą jest dotarcie do bardzo atrakcyjnej grupy, która mówiąc jej językiem – potrafi oddać.